پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشکده علوم تربیتی دانشگاه شیراز. شیراز. ایران

2 استادیار پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی

3 استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی آپادانا، شیراز

4 کارشناس ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی پیامدهای تنفر از برند در استفاده­ کنندگان از پوشاک ورزشی بود. روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی بود که به ‌شکل میدانی انجام و استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی جامعة آماری بود. نمونة آماری پژوهش حاضر 360 نفر بودند که به روش نمونه­ گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­ گیری، پرسش­نامه ­های استاندارد تنفر از برند هگنر و همکاران (2017)، پرسش­نامة اجتناب از برند رومانی و همکاران (2012)، پرسش­نامة کاهش یا توقف حمایت از برند گریگوری و فیشر (2006)، پرسش­نامة تبلیغات منفی دهان به دهان تامسون و همکاران (2012)، پرسش­نامة شکایت از برند گریگوری و فیشر (2006) و پرسش­نامة انتقام از برند رومانی و همکاران (2012) بود. جهت روایی ترجمه از روش روایی ترجمه پیشرو–پسرو استفاده شد. روایی صوری و محتوایی به تأیید پانزده تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید. همچنین مقدار پایایی پرسش­نامه مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس.­پی­.اس.­اس انجام شد. نتایج نشان داد تنفر از برند به طور معناداری بر اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات منفی دهان به دهان، شکایت از برند و انتقام از برند تأثیر مثبت دارد. به ­طور کلی با توجه به این­که تنفر از برند باعث افزایش پیامدهای منفی بر روی برند می شود، به مدیران پیشنهاد می شود با اتخاذ رویکردهای در مدیریت برند، راه­هایی را برای مقابله با بحران های این­چنینی مد نظر قرار دهند

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Consequences of Brand Hatred in Users of Sportswear

نویسندگان [English]

  • Mahammad Hasan Abdollahi 1
  • Hosein Zareian 2
  • Sajad gholami Torkesaluye 3
  • Ali abolhoseini 4
1 Assistant Professor of Sport Management, Department of Sports Science, Faculty of Education & Psychology, Shiraz University, Shiraz, Iran.
3 Assistant Professor of Department of Sport Science, Apadana Institute of Higher Education, Shiraz, Iran.
4 M.A Sports Management, University of Tehran
چکیده [English]

The aim of the present study was to investigate the consequences of brand hatred on sportswear users. The research method was descriptive-correlational and in terms of purpose, it was applied in a field and the users of sportswear were statistically. There were 360 ​​samples selected by simple random sampling. Measuring Tools, Standard Questionnaires for Hateful from Hegener et al. (2017), Questionnaire for to Avoid Romania et al. (2012), Questionnaire for to Reduce or Stop Supporting Gregory and Fisher Brand (2006) The Question-and-Answer Questionnaire was a for Thomson et al. (2012), a questionnaire for Gregory and Fisher brand (2006), and questionnaire for revenge against the Romanian brand et al. (2012). For the validity of the translation, the forward-sonic translation validity method was used. The formal and content validity was confirmed by fifteen sports management professors. The reliability of the desired questionnaire was also estimated. Analysis of the results was performed by structural equation method with LISREL and SPIOSIAS software. The results showed that brand aversion significantly avoids branding, reducing / stopping support, negative word-of-mouth advertising, brand complaints, and brand revenge. general, given that hatred of the brand increases the negative consequences on the brand, it is recommended to managers, managers are advised to take approaches in brand management to consider ways to deal with such crises

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand hatred
  • consequence
  • Sportswear
1. Afshari, M. (2015). "Analysis of the Effect of Effective Management of Enthusiasm, Resistance Economics and Exercise Development in Economic Development of Iran's Sports Industry", Ph.D., Urmia University. In Persian.
2. Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
3. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.
4. Bryson, D. and Atwal, G. (2019), "Brand hate: the case of Starbucks in France". British Food Journal, 121, 1, 172-182.
5. Curina, I., Francioni, B., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102031.
6. Didkhani, H. Adib, S. (2018). investigation of Consumers’ Response to Corporate Irresponsible Behavior: The Mediating Role of Moral Emotions and Virtues. Ethics in science and Technology, 12 (4), 136-145. In Persian.
7. Farhat, Z., & Chaney, D. (2020). Introducing destination brand hate: an exploratory study. Current Issues in Tourism, 1-17.
8. Grégoire, Y. and Fisher, R. (2006), “The effects of relationship quality on customer retaliation”. Marketing Letters, Vol. 17, 31-46.
9. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.
10. Johnson, A., Matear, M. and Thomson, M. (2011), “A coal in the heart: self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions”. Journal of Consumer Research, 38, 108-125.
11. Khan, M. & Lee, M. (2014). Repurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27, 329-343.
12. Kucuk, S. U. (2019). Consumer brand hate: Steam rolling whatever I see. Psychology & Marketing, 36(5), 431-443.
13. Lee, M. S., Conroy, D., & Motion, J. (2009). Brand avoidance: a negative promises perspective. ACR North American Advances, 36, 421-429.
14. Makkizadeh. V; Aein Jamshid, S; Saghaee; F. (2018). The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry). New Marketing Research, 8(2), 139-164. In Persian.
15. Pinto, O., & Brandão, A. (2020). Antecedents and consequences of brand hate: empirical evidence from the telecommunication industry. European Journal of Management and Business Economics.
16. Potts, J, Thomas, S. (2018). "Toward a new (evolutionary) economics of sports", Sport, Business and Management. An International Journal, 8 (1), 82-96.
17. Preijers, S. (2016). BRAND HATE; Exploring and understanding the concept. Master Business Administration. Faculties der Management wetenschappen.
18. Romani, S., Grappi, S. and Dalli, D. (2012), “Emotions that drive consumers away from brands: measuring negative emotions toward brands and their behavioral effects”. International Journal of Research in Marketing, 29, 55-67.
19. Roseman, I. (1984). Cognitive determinants of emotion: A structural theory. Review of Personality and Social Psychology, 5, 11-36.
20. Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis. Theses. Rollins College. Department of Business.
21. Shojae, A., Sadegh Vaziri, F. (2018). Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate. New Marketing Research, 8(2), 165-180. In Persian.
22. Sprott, J. C. (2004). Dynamical models of love. Nonlinear dynamics. psychology, and life sciences, 8(3), 303-314.
23. Sternberg, R. (2003), “A duplex theory of hate: development and application to terrorism, massacres, and genocide”. Review of General Psychology, 7, 299-328.
24. Tabatabaie nasab, SM; Abikari, M. (2015). Surveying the Effect of Cognitive Distortions on Negative Emotions of Consumer Toward Brands and Their Behavioral Attitudes. Journal of Business strategies, 11(4), 19-32. In Persian.
25. Thomson, M., Whelan, J. and Johnson, A. (2012), “Why brands should fear fearful consumers: how attachment style predicts retaliation”. Journal of Consumer Psychology, 22, 289-298.
26. Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S. and Bagozzi, R. (2016), “Brand hate”. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11-25.
27. Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Fetscherin, M. (2018). Trajectories of brand hate. Journal of Brand Management, 25(6), 549-560.